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卖“糖水”的真开始做手机了,但也许只是为了让“糖水”更好卖

卖“糖水”的真开始做手机了,但也许只是为了让“糖水”更好卖

在过去的一个月里,N个手机厂商召开了新品发布会,各种花样翻新的“搞机”方式以及激烈的市场竞争让人们意识到中国的手机市场已经从“红海”转为“血海”了。在这种大环境中,竟还有企业打算跨行做手机。近日,百事公司与国内音乐手机厂商酷比合作推出了百事可乐智能手机P1和P1s,并于11月18日在京东金融平台上发起了“众筹”项目。不过,在目前距离“众筹”结束还有四天的时候,其状况并不理想。这次“众筹”的目标是300万元,而现在所得金额仅为1333447元,还不及目标的50%。

说到这里,不禁让人想起了乔布斯在1983年对曾经的百事总裁John Sculley的“忽悠”:“你是想卖一辈子糖水,还是想要跟随我们改变世界?”而现在,卖“糖水”的真的开始做手机了。但是,从目前的市场状况来看,这个举动是在算不得明智。而种种迹象表明,百事这一举动也不是为了“改变世界”,而极可能是为了让自家的“糖水”更好卖。

一、手机门槛降低,中国市场严重饱和,百事手机可能不好卖

其实,百事跨行做手机的消息也并不算过于突兀。今年夏天, John Sculley就和苹果前工业设计总监Robert Brunner共同创立了一家名为Obi Worldphone的手机公司,还推出了Obi SF1和SJ1.5这两款Android手机。而路透社也曾在十月份报道百事打算推出手机的消息。目前,移动端已经逐渐成为了主流。GWI(全球网络指数机构)最近对来自34个不同国家和地区的47496名网上志愿者进行了关于终端使用的调查。结果显示,这其中至少拥有一部智能手机的人数占全球总人数的80%左右。而据全球著名市场调研公司尼尔森的最新调查报告显示,人们目前花在智能手机上的时间远高于PC端。比如在意大利,人们每月花在智能手机上的时间总共为37小时12分钟,而待在电脑旁边的时间为18小时7分钟。从手机操作系统来看,Android的使用量排名第一。

这表明了智能手机的使用已成趋势,也意味着更加广阔的市场,这也是为何百事想要跨界手机行业的原因之一。但是,这条道路却很不好走。首先,智能手机市场拼杀激烈,处于饱和期。尤其在中国,早有苹果、三星、小米、华为等国内外企业竞争多年,基本上各方面都已稳定,形成了相对固定的市场格局;另外,此次百事将P1和P1s定位为中低端手机,这在中国恰恰是竞争最为惨烈的市场。此次百事众筹金额分为五个梯度:1元、499元、699元、999元、1299元,可以看出百事的定位是中低端市场。但是在这一市场中,许多国产手机厂商都已经各占一个山头,并且千元机不断涌现,更新换代也很快。百事虽说饮料做的好,但是要想玩转手机行业,还是很有难度的。而且从其以往推出的智能手机来看,显然也没有什么说服力。最后,中国的消费者已经被各种手机弄得有些审美疲劳。所以,对于这次百事推出新产品也已经没有过于强烈的反映,从这次众筹的惨淡情况可见一斑。

虽然从上述情形来看,入局智能手机市场并非明智之举。但是百事公司却表示,这款P1手机只是以授权形式与中国企业合作的产物,而公司本身并无进军手机市场的意图。百事官方发言人说:“这款手机只会在中国大陆市场中推出,并且和百事近期的全球授权产品营销方案相似,该方案中除了手机以外,也包含服饰类产品”。百事手机的代理公司玩疯科技总经理杨涛也表示:“实际上这件事情是百事公司的品牌授权,并不是百事公司自己要进入手机行业”。从这些言论中似乎可以感受到百事公司对这款手机也并不是那么“上心”,那么既然这样,为何还要做手机呢?其实,这很有可能是百事为推广其本身的业务打了一手“营销牌”。

二、“众筹”或成噱头,卖手机可能是为“糖水”搞的一次营销

在“众筹”项目的主页上,该项目发起人写了一段说明,大意是深圳玩疯公司已获得了百事的合法授权,而玩疯科技分别委任深圳酷比公司和爱施德股份公司为手机的制造商和经销商。所以此次“众筹”的名头虽然是“pepsi Phone(百事手机),但事实是,除了品牌名称外,百事并未参与如设计、生产、销售等诸多环节。杨涛说:“我们去年的时候就跟百事公司进行了沟通,他们看到我们之前做的手机案例做的很好,美国总部那边很快就和我们签订了合作协议。实际上是百事品牌的一种延伸,可以丰富百事品牌的理念”。可见百事只是希望通过授权手机来拓宽品牌影响力。那么,百事为何要选择饱和度高的手机市场呢?很大的一个可能是百事想要在新的领域中寻求机遇。

作为一家世界级的饮料和休闲食品公司,百事一直保持着优秀的成绩,其中最为脍炙人口的要数百事可乐。但是根据今年该公司第二季度的财报来看,其饮料业务处于下滑趋势。尤其在我国,碳酸饮料市场的萎缩更为严重。据国家统计局今年年初发布的报告显示,碳酸饮料的市场份额已降至21.9%,而饮用水则占25.7%,果汁类占22.2%。另外,无糖饮品成为“黑马”,如凉茶的市场增幅同比上升30%。所以,百事可能是想要找到一条能够扩大品牌影响力的营销渠道。那么为什么它们不去做其他的饮品,而要通过手机来实现这一目的呢?

其实,并不是百事不想做,而是已经无法进入。看看茶饮市场,统一、娃哈哈等品牌已占鳌头多年,格局早已固定化;再看乳饮市场,蒙牛、伊利、光明也早已获得消费者认可。在这种情况下,百事要挤进去,成功几率极小,所以选择手机市场,也是有些无奈的举动。除此之外,手机已经成为人们生活中必不可少的物件,百事可能也是希望借手机的影响力将品牌渗透到新的领域。

其实,百事一直以来都是很善于营销的。作为全球碳酸饮料的巨头之一,百事拍广告时喜欢启用明星。早在1988年,百事就启用了张国荣和迈克尔·杰克逊两位巨星来代言亚洲区和欧美区的市场,并且轰动一时。之后又有许多巨星为百事代言。而且百事还善于以音乐来表达自己的主题,通过歌曲的传唱达到借势营销的目的。另外,百事还曾通过赞助体育赛事、做慈善等方面的活动来推广产品。此次百事以授权方式做手机,除了品牌营销之外,似乎还有“试水”手机市场之意。所以,为“糖水”打开更广的销路,顺便试探手机市场可能才是百事的真正目的。

从质量上来看,百事此次推出的可能“目的不纯”的手机也不是非常出色,5.5寸显示屏、背面360度指纹识别、视觉无边框等设计与目前的国产手机并无二致。而3000mAh的电池容量、1300万的像素、基于Android 5.1的系统等一系列硬件配置甚至显得稍有些落后。常言道:在其位,谋其政。不管是为了借势营销还是真正想要有新的突破,既然百事已经做了手机,就应该用心。就算是为了“糖水”能有更好的销量,也不要让“众筹”沦为营销的手段,更不要让手机质量辜负用户的信任,这样才有利于百事在国内市场上走的更远。

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